Les opérations spéciales : un relais de croissance dans le marché pub

Le marché global de la publicité sur Internet représente 2,11 milliards d’euros nets en 2009. Bien que ce marché se porte mieux que celui des médias traditionnels, il a connu un petit ralentissement au 1^Er semestre 2009. Parmi ces composantes, le display n’a pas été épargné avec une baisse significative de 6% entre 2008 et 2009 (chiffres SRI /Capgemini).

On remarque que les marques délaissent le display, jugé trop souvent inadapté aux objectifs des annonceurs au profit du branding. En effet, les attentes des annonceurs en matière de rentabilité et de transformation sont de plus en plus fortes, le branding s’avère être le nouveaux relais de développement efficace. De nouveaux contenus se sont développés (vidéos online, réseaux sociaux, usages mobiles) et avec eux des mécaniques tournées vers l’expérience de marque et l’engagement (groupe de fans dédié…) se sont accrus. Ainsi ce sont les opérations spéciales qui sont annoncées comme la future tendance des annonceurs en 2010.

Les opérations spéciales sont des formats publicitaires de type évènementiel combinant au sein d’un site support plusieurs formes de présences (témoignages produits, création d’espaces d’expression temporaires : blogs, chat, forums…).

L’outil interactif le plus représentatif de ses opérations est la vidéo en direct avec en complément un outil d’expression comme un chat ou une boîte à question.

La marque de cosmétique Caudalie, a d’ailleurs mis en place ce mois-ci une opération spéciale en intégrant sur le site support d’Elle.fr, une boîte à question.

A partir de 15H, les internautes ont pu poser toutes leur question sur un chat spécial beauté. C’est le Dr Olivier Paris du laboratoire Caudalie qui répondait aux questions que se posent les internautes avant l’été. Des questions telles que – comment avoir un bronzage uniforme et lumineux tout l’été où encore existe-t-il des solutions efficaces contre les taches dues au soleil, ont pu être résolues.

Cette opération spéciale réalisée avec le U Pro, a permis également à la marque de collecter des données de monitoring (combien d’internautes ont posé des questions, combien d’internautes ont visité la page Internet…).

De même, toujours avec le U Pro, le site Tom’s Guide appartenant à BestofMedia Group, un des trois plus grands groupes média Internet et high-tech au monde organisait, en février dernier, un chat. Le chef de produit Sony Vaio, Patrick Moncet répondait en direct à toutes les questions sur les Netbooks et PC de la marque.

Selon l’étude SRI / Capgemini relative au premier semestre 2009, les opérations spéciales représentaient 17 % des investissements display. Ces opérations spéciales constituent donc la grande tendance du web et un relais de croissance incontestable pour le marché publicitaire qui devraient poursuivre son développement en 2010.

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